伴随着护肤品功效化的蓬勃发展，口腔护理品类也开始借助“功效宣称”疯狂获客。但不同于护肤行业完善的法规和平台严格的监管，口腔护理品类的功效宣称则显得更像无人监管的灰色地带。
来源聚美丽作者布瓜
近期，聚美丽在抖音牙膏销售榜单发现，除了部分耳熟能详的品牌之外，出现了不少“新面孔”。
今年9月份的抖音口腔护理品类的销量排行榜中，排名第二是可立克蜂毒牙膏，超过了云南白药、舒克、高露洁这些知名品牌，紧随其后的还有敬修堂黄金版香口牙膏，思利及人清凉小苏打牙膏等。
除了以上单品销量强劲之外，还有如博滴、星慕洁等牙膏商家的店铺，也都保持着月销w+的销量额。
聚美丽发现这批在抖音上走红的“神奇牙膏”，都有着以下几个共同特点：
围绕“美白”“修复””抑制牙结石”等功效为核心卖点
内容暗示某单一成分与功效间的联系，如蜂毒=消炎，烟酰胺=美白，牛黄=去口臭，活性肽=修复
“蚂蚁雄兵”式的素人带货直播
“蚂蚁雄兵”式带货
“生物活性肽解决口腔问题”
“老公牙齿黄牙齿黑的，我确定使用效果会更好”
“拯救牙渍、牙黄、牙垢，刷不白我们拿不到检测报告的”
...
抖音直播间里，无数大大小小的主播不遗余力地“吹捧”着这些月销百万的牙膏。
但与大部分依靠“自播+达播”的护肤品牌不同，这些牙膏品牌大多则与成千上万的素人账号进行合作，以此形成稳定的日销。
第三方数据平台显示，一款39.9元到手6支的可立克蜂毒牙膏，单一款SKU近90天关联直播就高达2.8w场，达人共位，佣金约为34%。
△抖音直播“热销”牙膏除以上表格列举品牌采取海量素人直播外，亦有不少品牌以合作多个个体小店的模式进行分销。
如卡奴尔的酵素香口美白祛渍牙膏，聚美丽没有搜索到该品牌的旗舰店，但这个产品绑定了多个不同的个体小店。其中一个叫美伢甄选的账号，该单品30天内跑出了50w-75w的销售额。
△蚂蚁雄兵式直播账号因为都是与素人、个体小店大量合作，意味着还有更多隐藏在“水面下”的“蚂蚁雄兵”式带货账号，无法一一追踪。
一位业内人士告诉聚美丽记者，这些素人直播账号配合度往往很高，合适佣金情况下，他们可以围绕着一个品播好几个小时，甚至连续半个月都在播同一个品。
“因为牙膏品类受众群体广，不像护肤品有相对垂直的使用人群且需要主播一定的护肤知识。”
因此在账号选择上，商家可以自由选择市面上不同领域的直播账号，如生活、美食、种草类的素人，或进行账号的“批量孵化”。
如下图，几个不同的直播账号带货的思利及人小苏打牙膏，几乎通过一模一样的直播画面及话术售卖产品。
△截图来源：抖音与大量素人合作带货的方式，可以使得牙膏商家从一定程度上“摆脱”对大主播的依赖，掌握了议价的话语权，但同时也为过度功效宣称、甚至涉嫌虚假夸大宣传留下了隐忧。
监管缺失、野蛮生长的牙膏直播内容
这些看似并不专业的素人直播账号，是如何进行牙膏带货的呢？
答案是“强视觉性+高性价比”。
●强视觉性短视频内容，强调产品功效，达成引流通过内容暗示某单一成分与功效间的联系，并通过各种方式试图建立“专业性”，是这些牙膏商家的“看家本领”。
如可立克蜂毒焱清护龈牙膏，则通过口播素材让蜂毒与消炎产生联系；博滴的美白牙膏，则通过宣称添加烟酰胺该成分就能使牙齿美白；腾药的护龈无氟牙膏，则宣称添加了美洲大蠊生物活性肽，可以赋予每只牙膏“超能量”，可以解决(拯救)口腔问题。
而其他直播账号，则通过“牙齿模具”、“刷鹌鹑蛋”、“漱口吐黄水”等多种极具暗示性的短视频内容，不断向消费者传递牙膏“美白”的功效。
在产品外观上，可立克蜂毒的黑金色及博滴烟酰胺的粉蓝渐变色，不仅与市面上一众白色外观的牙膏形成视觉差异，也更适合在用户刷到相关信息流内容时形成停留。
一些主播还会介绍自家牙膏产品为按压泵头式，以此强调“干净卫生”等卖点。
这些外观包装上的调整，则可以通过“强视觉性”很好地适应社媒时代短平快的节奏。
但记者却发现，大部分牙膏商家无论是宣传“去口气”或“美白”的卖点时，承接的却大多是“两性”关系的内容。
如敬修堂黄金版香口牙膏，这个主打清热降火和祛口臭等概念的产品，则通过多位明星短视频素材混剪先吸引用户停留，再通过“40岁满嘴老人味，说话都有臭味的，试试赵雅芝的小方法”此类针对性较强两性相处时的使用场景，最后引出这款“接吻神器”的牙膏。
△敬修堂黄金版香口牙膏另一个叫白白伢口腔护理在短视频中植入的星慕洁酵素亮白牙膏，则使用了“自从用了这个，帅哥竟然主动对我...”诸如此类的开头及画面，吸引用户进行点击。
上文提及的为卡奴尔酵素牙膏带来50w-75w销售额的美伢甄选直播账号，其引流直播间短视频也同样为“不堪入目”的擦边内容。
●高性价比：“复制黏贴式”的促销直播话术快速收割在触达抓人眼球撩人心弦的强视觉性的短视频内容后，针对进入直播间的用户，主播随即开始“洗脑式”的促销轰炸。
其中主要以围绕“免费刷7天，不满意包退全款”为收割话术，不断刺激用户下单“体验”。
针对产品功效的“科学说理”或口腔护理的内容，却几乎闭口不提。
此类先通过强视觉性引流直播间，再通过高性价比话术成交的直播套路，在一众相似度极高的“牙牙白”“XX好物甄选”等素人直播账号中，屡试不爽。
事实上，翻开这些月销过万的产品评论，各类“与描述不相符”“上当”“不给退货”的差评比比皆是，甚至有些产品链接评论仅为个位数。
△差评不断月销百万级白牌牙膏商家的“功效宣传”
1、虚构的“美白特征”
近年来，随着抖音成为牙膏销售越来越重要的阵地，为了符合该平台的需求特点，牙膏品类的市场趋势正不断发生变化。
产品包装从传统塑料软管改成了泵头式的瓶装牙膏，产品质地从膏状变成了慕斯，各式各样的香味及留香时长及所谓美白检测报告，也成为直播间的卖点。
△热衷于展示各类“检测报告”的直播间与此同时，伴随着功效护肤赛道的爆发，如化妆品行业爆红的烟酰胺、氨基酸、玻尿酸、肽，都被商家以“拿来主义”的方式，引入到牙膏行业。
其中，从功效宣传层面看，针对于皮肤的科学理论，正嫁接到口腔功能上。似乎只要添加了烟酰胺就可以“美白”，添加了玻尿酸就可以“抗初老”，添加了肽就可以“活性修复”。
我们暂且不论这些成分的添加量是否足够，应用于皮肤上的科学依据在口腔上到底是“同理可得”，还是“偷换概念”，现如今仍值得深究。牙膏，正往越来越像复杂的功效化妆品“演变”。
2、暗示、明示产品具有医疗效果
在牙膏直播间，充斥着“医药”暗示性的内容。譬如以省钱为“噱头”，误导人们放弃洁牙刮治等牙周治疗；或直接宣称牙膏对牙龈出血、牙龈发炎有根治性疗效。
△“洗牙10次不如用它一次”甚至还有商家宣称口腔溃疡一类损坏还可以用牙膏涂抹在创面上，同时宣称为牙龈修复专效牙膏。
△图片来源：腾药活性肽护龈无氟牙膏除了直播间乱象，前段时间还出现了”填补牙洞”“抗幽牙膏”等牙膏产品，比如幽螺莎星、必幽停、净幽灵。
以及宣传具有“促进幼儿长牙”“修补牙洞”“闭合牙缝”“稳固牙松动”，甚至“让牙齿再生”等功效的产品出现。
此类产品在各大电商平台都以月销10万的销量，不断收割消费者的“韭菜”。
今年5月份，媒体就曾报导，杭州有名10岁女孩的1颗牙出现轻微龋齿现象，家长便网购了一款“牙洞修复牙膏”，不料牙膏用掉好几支后，孩子的蛀牙却从1颗发展成了6颗。
△图片来源：天猫牙膏监管正处于新法规制定的过渡期
今年7月15号，国家药监局的发文直接辟谣了牙齿会再生理论。
文中表示：无论何种原因造成的恒牙脱落或损伤，都无法再生。在龋齿发生初期，牙釉质表面开始脱矿，龋齿的发展进程是不可逆的。也就是说，牙齿发生龋损(龋洞)后是不可再生。
随后国家药监局明确指出，牙膏不是药，不能治疗疾病，也不具有上述宣称的功效。
△截图来源：国家药品监督管理局事实上，在1月7日，国家药监局发布《牙膏不能治疗疾病》科普文，特别指出牙膏不能宣称具有医疗作用。
△截图来源：国家药品监督管理局年1月1日起实施的《化妆品监督管理条例》规定提到：牙膏参照普通化妆品的规定进行管理；牙膏备案人按照国家标准、行业标准进行功效评价后，才可以宣称具有防龋、抑牙菌斑、抗牙本质敏感、减轻牙龈问题等功效。
浙江省药监局工作人员告诉聚美丽，“牙膏参照普通化妆品的规定进行管理，是指牙膏作为普通化妆品，采取备案式管理。但牙膏可以宣称的功效和化妆品功效不同，比如防龋、减轻口臭等，大多是牙膏这个品类特有的。但不管什么功效，都是按备案来管理。”
之前发布的《牙膏备案资料规范》(征求意见稿)中，列出了牙膏的9项功效，包括基础清洁类、防龋类、抑制牙菌斑类、抗牙本质敏感类、减轻牙龈问题类、美白类、抗牙石类、减轻口臭类以及其他功效。牙膏功效宣称用语不得超出清单所限定的范围。
近期在直播间泛滥的宣称具有“美白”等功效的牙膏，是“赶在”牙膏功效备案方法正式实施之前的夺命狂奔。
所以目前称自家有“美白特证”的都是误导消费者，因为牙膏备案资料规范、牙膏功效的验证标准及材料要求都没有发布，何来持证?
参照化妆品的管理，牙膏不能进行虚假或者引人误解的功效宣称，更不能明示或者暗示具有医疗作用。否则，都涉嫌虚假宣传、违反广告法相关规定。
牙膏直播间的乱象，是到了该整治的时候了。
视觉设计：筱情/乐乐